Rynek doznań – strategiczny wybór dla produktu

Zastanówmy się, jak rynek doznań i spojrzenie na rozwój otoczenia wpływa na rozwój produktów i usług oraz ich marketing. Czy istnieje gdzieś granica personalizacji produktu, poza którą wyjść nie można, bo produktu już bardziej spersonalizować się nie da?

Odkąd prosumentyzm stał się wiodącą siłą rynkową, która transformuje kolejne rynki w gospodarkach rozwiniętych (zbudowanych na zasadach biznesu), przez wszystkie możliwe przypadki odmieniane jest słowo „personalizacja”.

Według jednego z twórców idei prosumentyzmu Alvina Tofflera historię rynków – a przy okazji rozwoju ludzkości – możemy podzielić na 3 etapy: erę agrarną, industrialną oraz informacyjną (w której znajdujemy się obecnie). Jeżeli przyjmiemy, że mottem poprzedniej ery przemysłowej było „wyróżnij się lub zgiń”, możemy zaryzykować stwierdzenie, że dzisiejsze motto brzmi „personalizuj produkt lub zgiń”.. Na rynkach wygrają te produkty, które są najlepiej dostosowane do indywidualnych potrzeb, i to ich producenci przetrwają. Widoczne jest to w każdym segmencie rynku, od Coca-Coli, drukującej na etykietach imiona, po producentów aut, którzy oferują coraz więcej wersji swoich produktów, dostosowując je do indywidualnych potrzeb klienta.

Po co jednak drukować imię na etykiecie? Czy Coca-Cola wybierana jest dlatego, że najlepiej gasi pragnienie? Co jest ważne dla klienta i jakie to ma konsekwencje dla reklamy?

Zacznijmy jednak od początku. Gdy sięgniemy do historii, zobaczymy, że pierwszą zaistniałą formą wymiany handlowej był rynek towarów. Ludzkość handlowała w większości homogenicznymi produktami takimi jak: ziarna zbóż, uprawiane owoce czy też znalezione w lesie jagody i maliny. Są to produkty zupełnie niespersonalizowane – każdy ziemniak jest podobny i zaspokaja tę samą potrzebę jedzenia. Jest to najprostsza forma rynku.

Kolejnym poziomem rozwoju jest rynek dóbr. Z ziarna zrobiliśmy chleb, a z malin sok. Jednak sok można zrobić na wiele sposobów, a i nie każdy chleb smakuje tak samo. Pojawia się więc możliwość wyróżnienia na tle konkurencji. Co ważniejsze, z punktu widzenia marketingu oznacza to, że cena produktu i nasz przychód mogą być wyższe. Nasza przewaga będzie jednak krótka, ponieważ innowacje na tym poziomie są proste do skopiowania.

Wyższą formą rynku jest rynek usług. Tu ważne jak nigdy dotąd okazują się potrzeby naszych klientów. Wcześniej sprzedawaliśmy sok z malin lub przetworzone, starannie palone ziarna kawy. Dziś przygotowujemy każdy kubek napoju specjalnie dla konkretnego klienta. Miksujemy świeże maliny ze specjalnie dobranymi składnikami lub parzymy aromatyczną kawę z pięknym serduszkiem z mlecznej pianki. Na tym rynku mówimy, że oferujemy produkty w cenie premium. Żeby się o tym przekonać, wystarczy porównać cenę palonej, mielonej, próżniowo opakowanej kawy z supermarketu i kubka kawy z pobliskiej kawiarni.

Jeżeli przeliczymy, ile kaw zaparzymy z półkilowej paczki kawy, przekonamy się, że cena kawy w kawiarni jest niewspółmiernie wysoka do nakładu pracy potrzebnego do jej przygotowania.

Każde przejście na wyższy poziom rynku powoduje możliwość podniesienia ceny i – przy okazji – marży. Jeżeli jesteśmy producentem nieprzetworzonego towaru, szansą dla naszej firmy na podniesienie przychodu może być przetworzenie go i sprzedaż na rynku produktu. Jeżeli handlujemy produktami, powinniśmy zastanowić się, czy możemy stać się producentem usług. Przykładowo, zamiast sprzedawać paczki ziaren, możemy postawić u klienta maszynę i sprzedawać przygotowaną kawę (maszynę wtedy serwisujemy, uzupełniamy) albo otworzyć sieć kawiarni.

Jeszcze kilka lat temu mówiło się, że ten typ rynku dominuje, ale potem nastała era dynamicznych przemian internetu. Dziś skłaniamy się do przekonania, że dominuje wyższa forma rynku (co oczywiście nie oznacza, że transakcje na niższych formach rynków wymarły).

Czy można jednak jeszcze bardziej „zcustomizować” produkt niż kawę, specjalnie przygotowaną dla klienta? Oczywiście, tak – do kawy możemy dodać niematerialne wartości takie jak uczucia, do samochodu – prestiż. Powstanie wtedy kolejny poziom formy wymiany – rynek doznań.

Sprzedając na rynku doznań, jesteśmy jak Apple lub Starbucks. Tu nie ma znaczenia, czy kawa gasi pragnienie, czy pobudza – każda kawa tak działa. Na tym rynku ważna jest sama transakcja – to, że poszliśmy akurat do Starbucksa, kupiliśmy kawę i siedzimy w kawiarni, która w Polsce ma wizerunek i wywołuje określone emocje, za które jesteśmy w stanie dodatkowo zapłacić. Jeżeli kupujemy Porsche, to nie służy nam ono zaspokojeniu potrzeby przemieszczania się z domu do pracy. Zazwyczaj nie jest to jedyny dostępny dla nas środek lokomocji w okolicy. Nasza decyzja nie jest również spowodowana potrzebą wygody ani szybkości – w większości metropolii szybciej i wygodniej byłoby przejechać tę samą trasę metrem.

Jeżeli jesteśmy firmą na rynku doznań, sprzedajemy prestiż, możliwość zawarcia transakcji traktowanej jako wrażenie i odczucia. Innym przykładem są biura podróży. W tym przypadku nie sprzedajemy przecież „podróży”, czyli transportu w wybrane miejsce. W większości przypadków to „miejsce”, czyli cel podróży, nie ma znaczenia – sprzedajemy klientom przygodę, relaks, chwilę spokoju, niezapomniane wrażenia, a po powrocie klientowi pozostają jeszcze piękne wspomnienia (można więc powiedzieć, że właśnie sprzedajemy pamięć).

Podsumowując, każdy kolejny poziom zaawansowania rynku:
1. wymaga większej personalizacji oferty,
2. daje większe możliwości wyróżnienia się na nim,
3. czyni innowacje trudniejszymi do skopiowania,
4. umniejsza rolę pierwotnej potrzeby (jak potrzeba przedostania się z domu do pracy przy zakupie Porsche),
5. pozwala na podniesienie cen i marży, które stają się „bardziej premium”.

W obszarze promocji i reklamy to, na jakim rynku się znajdujemy lub chcemy się znajdować, ma kluczowe znaczenie. Jeżeli strategia marketingowa będzie zakładała wejście na rynek doznań, musimy znaleźć wartości, dla których nasza oferta będzie inna. Dać klientom jeszcze bardziej spersonalizowany produkt – taki, który będzie odpowiadał na potrzebę samorealizacji danej osoby, potrzebę doznań.

Jeżeli zastanawiamy się nad kolejną kampanią reklamową, warto się na chwilę zatrzymać i pomyśleć, co właściwie sprzedajemy. Czy transport na wakacje, czy może przygodę, możliwość zrealizowania pragnień związanych z samorealizacją.

Od odpowiedzi na to pytanie będzie zależał popyt na nasze produkty oraz wzrost lub spadek cen akceptowalnych na rynku. Trzeba również pamiętać, że konkurencja nie śpi. Jeżeli my będziemy sprzedawać usługi, a dookoła firmy sprzedają doznania – krótki będzie nasz żywot. Jak budować sprzedaż na rynku doznań?

Rynek doznań – najwyższa forma rynku

W większości przypadków rynek doznań jest dominujący lub w niedalekiej przyszłości będzie dominował. Pytanie, jakie się rodzi, dotyczy tego, czy można wejść na jeszcze wyższy poziom rynku? Czy można wyobrazić sobie produkt bardziej rozwinięty, lepiej dopasowany, który oczywiście kosztowałby więcej?