Skuteczny pomiar i przełożenie efektów działań marketingowych w mediach tradycyjnych lub / i sklepach stacjonarnych, na sprzedaż w kanale internetowym (np.: na internetowej stronie sklepu) to jedno z najważniejszych wyzwań zintegrowanej sprzedaży wielokanałowej (ang. omnichannel).

Jeśli jesteś zainteresowany sytuację odwrotną, to przeczytaj: 6 metod jak zmierzyć efekty marketingu w sieci pod kątem sprzedaży w sklepie stacjonarnym.

Oto 5 metod skutecznego pomiaru – jak marketing w mediach tradycyjnych (tzw. mediach offline) przekłada się na sprzedaż w internecie (medium online).

1. Parametr UTM w odnośnikach

Używając narzędzia do budowy odnośników (adresów URL) Google możesz zawrzeć w odnośniku źródło z którego przekierowany jest użytkownik, format reklamowy i wiele innych parametrów. Ruch z tego odnośnika będzie pokazany w Google Analytics jako unikalna kampania.

Prawdopodobnie o wiele lepszym rozwiązaniem będzie stworzenie własnej strony docelowej kampanii do której będą kierowały odnośniki z parametrem lub parametrami UTM służącymi do rozróżnienia poszczególnych kanałów cyfrowych, co opisuję w kolejnym punkcie.

Jak korzystać z parametru UTM opisano krok-po-kroku na stronie pomocy technicznej Google Analytics.

2. Tworzenie własnych stron docelowych

Używanie stron docelowych (ang. landing pages) dla kampanii w mediach nie internetowych (tj. prasa, radio, telewizja, outdoor) jest dobrym sposobem sprawdzenia efektywności tych mediów i w ostateczności ich skuteczności sprzedażowej. Kluczem jest użycie chwytliwych odnośników (adresów URL) do kampanii marketingowych w mediach nie internetowych (tzw. media offline).

Pamiętaj by wyłączyć indeksowanie stron docelowych w wyszukiwarkach internetowych. Tak by nie można był znaleźć w Google czy innych wyszukiwarkach bezpośredniego odnośnika do strony docelowej. Takie rozwiązanie pozwoli precyzyjniej zmierzyć efektywność kampanii w mediach tradycyjnych, bo wyniki nie będą zaburzane przez ruch pochodzący z wyszukiwarek.

Analizując dane o źródłach ruchu w systemach analitycznych tj. Google Analytics zwróć uwagę na ruch generowany na strony docelowe z mediów pozyskanych. Dzielenie się adresami docelowymi w mediach społecznościowych typu Facebook, Twitter, Instagram, mieści się w ramach ruchu kierowanego przez media nie internetowe (jeśli kierowany jest na te strony docelowe przygotowane dla mediów offline).

3. Używanie domen przekierowujących

Do usług oferowanych lokalnie, osoby odpowiadające za marketing w firmach mogą użyć bardziej odpowiedniej domeny lub subdomeny np.: miasta w którym oferowana jest usługa lokalna, która następnie przekieruje do odpowiedniej strony na firmowej stronie internetowej.

Przykład opartego na tej zasadzie przekierowania możecie znaleźć także u nas na stronie AdAlliance. Jeśli wpiszecie jakblogowac.adalliance.pl zostaniecie automatycznie przekierowani do strony z wynikami wyszukiwania, na której wyświetlone są artykuły na temat blogowania dostępne u nas na stronie.

Wzbogacenie przekierowania o parametry UTM opisane na początku pozwala śledzić efekty wielu tego typu przekierowań bezpośrednio w systemie analitycznym tj. Google Analytics. To rozwiązanie także możecie zaobserwować na powyższym przykładzie.

4. QR kody

To podstawowa metoda bezpośredniego przekierowania użytkowników na konkretną podstronę: stronę docelową kampanii lub pomiar efektywności medium z domen przekierowujących lub odnośników z parametrami UTM.

Niewątpliwą wadą QR kodów jest to, że wymagają zainstalowania specjalnej aplikacji na smartfonie, czy tablecie do ich odczytania.

Ponadto dla wielu marketerów QR kody są passé albo używają ich w sposób najgorszy z możliwych czyli kierują użytkowników na stronę główną firmy, zamiast w sposób, który opisałem powyżej.

5. Integracja kanałów sprzedaży

W przypadku dużych kampanii w mediach tradycyjnych np: podczas telewizyjnych reklam oferty świątecznej wynikający z nich wzrost ruchu w sklepie internetowym jest oczywisty. Niestety jednoznaczna korelację mamy tylko w wysokobudżetowych kampaniach prowadzonych w mediach atl (ang. above the line).

Jak więc połączyć dane ze sprzedaży w kanałach internetowych (online) i tradycyjnych (offline)?

W tym miejscu muszę się odnieść do rozwiązań, które nie były poruszane wcześniej, a mianowicie kart lojalnościowych i wpływów kasowych z kanału internetowego. Oba łączą dane o sprzedaży z nawykami zakupowymi pojedynczego kupującego.

Dzięki systemowi CRM (ang. customer relationship management) powiązanemu z programem generowania leadów można połączyć dane z kanałów tradycyjnych i internetowych oraz zbudować pełniejszy obraz klienta. Choćby poprzez powiązanie adresów e-mail podawanych podczas zakupów w sklepie internetowym z tymi, które zostały podany w formularzach potrzebnych do wyrobienia kart lojalnościowych.