Długi ogon to strategia spopularyzowana przez Chrisa Andersona. Pozwala sklepom internetowym złamać zasadę Pareto i osiągnąć większą marżę na produktach.

Strategia długiego ogona spopularyzowaną przez Chrisa Andersona to temat wielu publikacji związanych z siecią (i nie tylko). Często jest używana przez osoby zajmujące się marketingiem w wyszukiwarkach (ang. search engine marketing, SEM) przy wyborze fraz kluczowych. Jest zagadnieniem bardzo szerokim.

Biznesy w sieci oparte na strategii długiego ogona korzystają z dwóch czynników: wirtualizacji procesów oraz rozproszonych preferencji.

Jeśli przedsiębiorca tradycyjny chce sprzedawać wózki dziecięce musi wynająć spory sklep żeby je zaprezentować, co oczywiście wiąże się z kosztami. Przedsiębiorca internetowy udostępnia jedynie multimedialne opisy w swoim e-sklepie. Nie potrzebują Państwo chyba więcej przykładów na to, że wirtualizacja prowadzi do obniżenia kosztów.

Sklep stacjonarny

Wózki w sklepie stacjonarnym

Sklep wirtualny (odnarodzin.pl)

Wózki w sklepie internetowym

Handel (tradycyjny i nowoczesny) do czasów Internetu zawsze był ograniczony przestrzenią. Nawet największy supermarket kończy się ścianą, najdłuższa półka ma gdzieś krawędź – liczba produktów jest ograniczona. W e-handlu natomiast długość półki jest praktycznie nieograniczona.

Sklepy w realu mogą więc sprzedawać tylko najpopularniejsze produkty. Jeżeli klient ma wyraźnie inne preferencje od średniej, produktu nie znajdzie. Kupi standardowy produkt oferowany albo zrezygnuje z zakupu.

Nawet największy sklep sportowy będzie miał w sprzedaży ograniczoną liczbę piłek do piłki nożnej – zazwyczaj kilku największych producentów (oraz być może dodatkowy swój private label). Jeśli jednak mamy córkę która poprosiła nas o różową piłkę „do nogi” to jej najprawdopodobniej w sklepie nie znajdziemy.

Sytuacja ta powoduje że w handlu sprawdzała się ogólna zasada Pareto (zwana też „80-20”) sfomułowania i spopularyzowana przez amerykanina Josepha Jurana. Zgodnie z nią można założyć, że około 80% przychodów generuje około 20% najpopularniejszych produktów dostępnych w sklepie (Niektórzy twierdzą że w rzeczywistości handlu jest to nawet mniej niż 20%).

Zazwyczaj jest wąska liczba produktów „best sellers” generuje znaczącą większość (80%) obrotów.

Stosując strategię długiego ogona możemy jednak złamać powyższą ogólną zasadę biznesu. Dzięki temu, że produktów na półce możemy ustawić nieskończenie wiele teoretycznie każda osoba mająca najdziwniejsze potrzeby może znaleźć produkt dla siebie.

To jest oczywiście doskonała informacja do wszystkich działających w sieci. Część osób które zrezygnowałyby z zakupu w tradycyjnym sklepie dokona transakcji u nas co przełoży się na wzrost całkowitej sprzedaży. Popyt jest więc w rzeczywistości zazwyczaj większy niż szacuje go biznes offline’owy – nie mógł być zauważony ponieważ produkty nie były dostępne.

Piłek różowych (trzymając się naszego przykładu) sprzedamy znacznie mniej niż standardowych czarno – białych. Jeśli jednak zsumujemy sprzedaż wszystkich piłek różnokolorowych (różowe, niebieskie, żółte, w motylki i w paciorki) okaże się, że mamy całkiem duży dodatkowy przychód.

Przy produktach długiego ogona zazwyczaj jesteśmy w stanie osiągnąć większą marżę. Dodatkowa sprzedaż oraz dodatkowa marża na tych produktach często decyduje kto się utrzyma na rynku, a kto nie.

Tworząc strategię biznesową w sieci w szczególności dla e-commerce należy rozważyć jakie szanse niesie ze sobą strategia długiego ogona i właściwie zaplanować działania.