Podstawy email marketingu

Email marketing obok reklamy graficznej, w wyszukiwarkach (w ogromnej większości w Google) i ogłoszeniowej posiada największy udział w rozkładzie wydatków reklamowych na poszczególne typy reklamy w Polsce. Choć w ostatnich dwunastu miesiącach ta forma marketingu zanotowała 8% spadek wydatków¹, to mnie osobiście to cieszy. Oznacza to, że w mojej skrzynce wyląduje mniej spamu.

Zniechęcenie klientów email marketingiem w dużej mierze wynika z faktu, że wysyłki przynoszą coraz gorsze efekty. Jak zapewne przekonaliście się na własnym przykładzie większość emaili reklamowych, które otrzymujecie nawet jeśli nie jest spamem, to jest przez was ignorowana. Zastanawialiście się kiedyś dlaczego tak się dzieje?

1. Oferta skierowana do wybranej grupy odbiorców.

Segmentacja bazy mailingowej to podstawa. Wysyłanie jednej oferty do wszystkich przyniesie odwrotny skutek do zamierzonego.

• Różnicuj ofertę dla każdej z grup odbiorców. White paper² i przykłady dobrych praktyk biznesowych, to materiały reklamowe o największej klikalności i współczynniku konwersji³.
• Przykładowe oferty zawierają: możliwość ściągnięcia oprogramowania, ofertę sprzętu komputerowego, książki elektroniczne, webcasty⁴, rabaty, darmową obsługę, wersję testową produktu, przykłady dobrych praktyk biznesowych, etc.
• Przygotuj wcześniej wersję HTML i tekstową e-maila. Weź pod uwagę fakt, że nie każdy odbiorca przyjmie (odczyta) e-mail w wersji HTML.

Unikaj korzystania z szablonów emaili, które są ogólnodostępne (albo modyfikuj je w znacznym stopniu). Kolejna szablonowa oferta zapewne wyląduje w koszu.

2. Wywołaj zainteresowanie

Kluczowe elementy oferty w powinny się znaleźć już w nagłówku emaila.

• Uwypuklij elementy oferty, które są atrakcyjne dla odbiorcy, już na samym początku treści emaila lub w tytule. Tak by cały sens przekazu widoczny był na liście emaili w skrzynce odbiorczej.
• Użyj formatowania by zaznaczyć słowa, typu: „bezpłatny okres próbny”.
• Zawrzyj w e-mail pytania lub informacje o oszczędnościach, ROI⁵, korzyściach, które ma szanse odnieść odbiorca, np.: „Od zera do 20 mieszkań na wynajem” (Miachał Szafrański, Jak oszczędzać pieniądzie, „A unique opportunity to try HubSpot for 60 DAYS” (normalnie jest 30 dni).

Unikaj używania szablonowych nagłówków. Im celniejszy i unikatowy nagłówek tym lepiej.

3. Zidentyfikuj problem i zaproponuj rozwiązanie.

Jak napisałem w Emaile prowadzące lead przez lej sprzedaży wiadomość powinna dostarczyć potencjalnym klientom rozwiązania ich najpilniejszych problemów. Jednak jej charakter nie powinien być jawnie sprzedażowy. Musi jednak odpowiadać na potrzebę klienta ofertą twoich produktów i usług.

• Rozpocznij od pytań zorientowanych na korzyści.
• Wykorzystaj strach „Czego nie powie ci wydawca?” (a w dalszej części: sprzedając powierzchnię reklamową…).
• Napisz jak produkt lub usługa rozwiązują problem lub jakie przynoszą korzyści.
• Użyj badań, cytatów lub przykładów dla potwierdzenia i zilustrowania Twoich argumentów.
• Zwracaj się bezpośrednio do adresata. W formularzu zapisu na newsletter poproś także o imię. Używając systemu do wysyłki emailingów będziesz mógł spersponalizować wiadomości.

E-mail powinien być czytelny i zawierać jeden, krótki komunikat.

4. Zawrzyj „wezwanie do działania”.

Jedno wezwanie do działania (ang. call-to-action) odnoszące do jednego miejsca na stronie.

• Podaj proste wskazówki do ściągnięcia pliku, oferty, etc.
• Powiedz odbiorcy co ma dokładnie zrobić: „pobierz e-książkę”, „Unlock The Sales Acceleration Formula”.
• Podaj jeden URL, choć może być podany wiele razy w całej wiadomości.
• Wyróżnij wezwanie do działania nadając mu formułę przycisku w wersji HTML emaila.

Pozwól tylko na jedno kliknięcie między emailem, a stroną docelową z ofertą.

5. Dostosuj „stronę docelową”⁶ do oferty.

Każda oferta powinna mieć własną stronę docelową (ang. landing page).

• Stwórz łatwą do nawigacji stronę docelową.
• Ogranicz do minimum ilość pól formularza, które użytkownik będzie musiał wypełnić.
• Obowiązkowo na stronie muszą się znaleźć informacje kontaktowe.
• Ankieta lub badanie tylko w uzasadnionych wypadkach (warunkowo).

Zasada: jedna strona docelowa dla jednej oferty.

Błędem jest tworzenie kilku stron docelowych dla jednej oferty. Wprowadza, to niepotrzebne zamieszanie.

Niepożądane także jest stworzenie tylko jednej strony docelowej dla wielu ofert. Zbyt duża ilość informacji w jednym miejscu zaciemnia kluczowe elementy każdej z ofert.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat podstaw email marketingu, to kolejne artykuły na ten temat będzie dodawali w wyodrębnionej kategorii tematycznej: email marketing.

¹ Badanie AdEx – realizowanego przez PwC na zlecenie Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska – po pierwszym półroczu 2015 roku

² White paper – prezentacja usług, produktów firmy zwykle w formie pliku .pdf umieszczonego na stronie, której pobranie możliwe jest dopiero po uprzednim wypełnieniu formularza (typowe pola imię, nazwisko, firma, stanowisko, e-mail, etc.), czyli pozostawieniu leada.

³ Współczynnik konwersji lub konwersja (ang. Conversion Rate, CR); określa jak wielu odbiorców reklamy wykonało zamierzoną przez reklamodawcę akcję, np. dokonało zakupu, zarejestrowało się na stronie, etc. w stosunku do wszystkich, którzy kliknęli w reklamę.

⁴ Webcast – multimedialna prezentacja na którą składa się materiał wideo z synchronizowaną prezentacją; np.: w momencie kiedy prelegent mówi o danych statystycznych pojawia się slajd z prezentacji Power Point z wykresem; webcast podobnie jak white paper dostępny jest po uprzednim wypełnieniu formularza (pozostawieniu leada); formularz może się także pojawić dopiero po pewnym czasie od uruchomienia webcasta.

⁵ ROI (ang. return on investment) – zwrot z inwestycji; wskaźnik rentowności stosowany w celu zmierzenia efektywności działania przedsiębiorstwa.

⁶ Strona docelowa kampanii – (ang. landing page), czyli strona na którą przenosi odnośnik URL zawarty w email po kliknięciu.