Firmowy blog: struktura strony głównej

Czy na stronie głównej firmowego bloga artykuły powinny być prezentowane w postaci podsumowania czy jako pełna treść?

Pokazanie podsumowania wielu artykułów na stronie głównej zwiększa prawdopodobieństwo przyciągnięcia i utrzymania użytkownika. Wyświetlenie od razu całego artykułu może szybko wyczerpać zainteresowanie odwiedzającego firmowy blog.

W przypadku profesjonalnych treści nie powinno się tworzyć wpisów, ale pisać artykuły. Dlatego choć wpis jest naturalnym nazewnictwem dla zawartości bloga, to w tym tekście będę używał terminu artykuł.

Strona główna firmowego blogu zbudowana jest zazwyczaj na podstawie jednego z dwóch schematów.

1. Opublikowana treść w pełnej wersji dostępna jest na pierwszej stronie bloga. Użytkownicy mogą przeczytać ostatni artykuł bez konieczności klikania odnośnika i czekania na załadowanie się nowej strony.
2. Podsumowanie artykułu pojawia się na pierwszej stronie, a pełna wersja dostępna jest po kliknięciu w odnośnik na nowej stronie.

Decyzja o tym ile ostatnich treści pokazać na stronie głównej, to już odrębny temat. Każdy blog rzetelnie prowadzony przez firmę z czasem będzie posiadał setki, a potem tysiące publikacji. Na pewno nie wszystkie będą dostępne na pierwszej stronie. Większość artykułów będzie musiała trafić do archiwum. Użytkownicy będą mogli je znaleźć za pośrednictwem wyszukiwarki, odnośników „zobacz także” oraz nawigacji podzielonej na różne kategorie tematyczne.

Mimo, że nie będę się rozpisywał nad właściwą długością strony, to jednak warto mieć świadomość, że strona z podsumowaniami oferuje szerszy wybór tematów (treści) w ramach danej długości.

Badania czytelnictwa blogów firmowych

Firma Nielsen Norman Group przeprowadziła badania jak ludzie czytają „oficjalne” blogi firm, agencji rządowych i dużych organizacji non-profit. Warto odróżnić je od blogów osobistych, które zazwyczaj nie mają celu biznesowego, a tym samym nie są przedmiotem tego artykułu.

Głównym celem badań było znalezienie odpowiedzi na takie kwestie jak: ulubione tematy, ton wpisów, skanowalność, układ tabel, wykresów oraz jak czytelnicy interpretują odnośniki. Jednak badania dały także odpowiedź na pytanie: czy wyświetlać streszczenia, czy pełne artykuły na stronie głównej.

Badania pokazały, że długie strony niezwykle rzadko przewijane są do końca. Pełne wersje artykułów wymagają od użytkowników większego zaangażowania by przejrzeć tematy, które ma do zaoferowania strona. Wielu użytkowników jeśli po przewinięciu (zeskanowaniu) pełnej wersji artykułu nie znalazła w nim nic interesującego porzucało stronę.

Streszczenia są lepsze niż pełna wersje artykułów

Na blogach firmowych streszczenia są zazwyczaj lepszym rozwiązaniem od pełnych artykułów. Pozwalają zapoznać użytkowników z szerszą ofertę tematów, a to zwiększa prawdopodobieństwo, że znajdą treść, która ich naprawdę zainteresuje. W konsekwencji klikną w odnośnik pod streszczeniem (nagłówkiem artykułu), aby dowiedzieć się więcej.

Szansa, że pełna wersja najnowszego artykułu zainteresuje wielu użytkowników jest mała. Badania pokazują, że niewielki odsetek przewinie stronę w dół, aby zobaczyć kolejne tematy, które mogą faktycznie przyczynić się do sfinalizowania sprzedaży.

Wierni fani mogą oczekiwać pełnych treści

Użytkownicy mają tendencję do odwiedzenia blogów korporacyjnych raz na jakiś czas. Rzadko są tak zaangażowani aby odwiedzać blog codziennie i czytać wszystkie artykuły. To nie znaczy, że to się nie zdarza, ale zwykle dotyczy to publikacji tworzonych przez znane osoby. Mimo, że takie blogi mają charakter promocyjny (sprzedażowy), to są bliższe blogom osobistym, mimo że pisane są zwykle przez zespół marketingu.

Jeśli programy analityczne pokazują, że większość twoich użytkowników odwiedza firmowy blog regularnie i z dużą częstotliwością prawdopodobnie twoja strona jest wyjątkiem od reguły. Artykuły na stronie głównej powinny być publikowane w pełnej wersji aby umożliwić użytkownikom zapoznanie się z treścią bez konieczności przechodzenia na nową stronę.

W większości przypadków treść o charakterze marketingowym lub sprzedażowym nie jest wystarczająco angażująca, aby przekonać klientów do przeczytania wszystkiego na blogu. Dlatego lepiej jest zachęcić czytelników do selektywnego wyboru tematów na podstawie większej liczby podsumowań. Takie rozwiązanie zwiększa szansę aby trafić z zawartością w gusta użytkowników i przekonać do przejścia do strony z pełną wersją artykułu.

Źródła:
1. Grafika tytułowa: Designed by Freepik
2. Tekst powstał na podstawie artykułu Jacoba Nielsena – Corporate Blogs: Front Page Structure