Jak użytkownicy czytają treści na stronach

Właściwe sformatowana treść na dłużej przyciąga uwagę i pozwala osiągnąć wyższy poziom zadowolenia czytelników.

Prawda jest taka, że ludzie rzadko czytają słowo po słowie treści opublikowane na stronach internetowych. Zamiast tego skanują stronę i wybierają poszczególne słowa i zdania.

Badania firmy Nielsen Norman Group, zajmującej się użytecznością stron internetowych praktycznie od początków ich istnienia, uświadomiły wszystkim w jaki sposób ludzie czytają informacje w Internecie. Okazało się, że

4 na 6 użytkowników testowych zawsze skanowało każdą nową stronę na którą się natknęli, a tylko 16% przeczytało zawartą na niej treść słowo po słowie.

Kolejne badania nad użytecznością wskazały, że biuletyny (newslettery) dostarczane za pośrednictwem poczty elektronicznej czytane są jeszcze bardziej pobieżnie niż strony internetowe firm, magazynów, czy sklepów. W tym względzie prostota komunikatu i czytelność na różnych typach urządzeń odgrywa jeszcze ważniejszą rolę. Szczególnie dziś, kiedy znaczny odsetek emaili czytany jest na smartfonach.

W rezultacie, aby treści zawarte na stronie internetowej miały szansę dotrzeć do świadomości użytkownika muszą być w określony sposób sformatowane.

Najważniejsze elementy formatowania tekstów

Oto elementy kluczowe, które pozwolą przyciągnąć uwagę użytkownika na dłużej i zmniejszą współczynnik odrzuceń strony^*:

słowa kluczowe, będące odnośnikami hipertekstowymi powinny być wyróżnione kolorem albo tradycyjnym podkreśleniem i zmienić kolor gdy zostaną odwiedzone,
śródtytuły – powinny oddzielać, poprzedzać ważne części artykułu, czy innej publikacji na stronie,
listy numerowane lub wypunktowane są obowiązkowe gdy wymieniamy elementy składowe, korzyści, argumenty,
jedna myśl w akapicie – użytkownicy będą pomijać wszelkie poboczne tematy, które nie mają związku z pierwszymi kilkoma słowami, które zarejestrowali podczas procesu skanowania treści,
treść w artykule powinna być napisana w formie odwróconej piramidy, czyli rozpoczynać się od wniosku,
do napisania tekstu publikowanego na stronie internetowej należy użyć połowy słów (lub mniej) niż do jego odpowiednika w konwencjonalnym piśmie. Co oznacza, że jeśli artykuł przenoszony jest z prasy do Internetu powinien być skrócony przynajmniej o połowę.

Wiarygodność jest ważna dla użytkowników sieci, ponieważ nie wiadomo kto „stoi” za informacją opublikowaną w sieci i czy dana zawartość jest prawdziwa. Wiarygodność można poprawić poprzez dodanie wysokiej jakości grafik, poprawę stylu pisania, a także dzięki odnośnikom do zewnętrznych źródeł danych lub inspiracji. Odnośniki do innych stron oznaczają, że autorzy wykonali swoją pracę domową i nie boją się, że czytelnicy porzucą daną treść dla innych stron.

Użytkownicy nienawidzą promocyjnego stylu pisania charakteryzującego się chełpliwymi tytułami na siłę przyciągającymi uwagę tj. („najgorętszy w historii”), które są popularne w sieci. Internauci są zajęci: chcą dotrzeć do faktów. Strony, które przesadzają z autopromocją, tracą na wiarygodności.

Jak poszczególne elementy wpływają na poprawę użyteczności treści?

Aby przekonać się jak użytkownicy czytają treści opracowano pięć różnych wersji tej samej strony. W każdym wariancie strony przekazywały te same informacje, ale sama treść napisana i sformatowana została inaczej. W nawiasie podany został procentowy wzrost użyteczności danej treści dla poszczególnych wariantów strony.

Strona z promocyjnym stylem pisania typu „najgorętszy w historii” (0).
Strona napisana zwięzłym językiem, czyli połową ilości znaków w odniesieniu do treści z punktu 1 (+58%).
Strona z treścią sformatowaną pod kątem skanowania tekstów (+47%).
Strona z treścią nastawioną na cele, czyli podkreślającą na każdym kroku korzyści tj. „bestseller roku, ponad 1 mln. sprzedanych egzemplarzy” (+27%).
Strona, której treść łączyła elementy 2, 3 i 4 (+124%).

Co konkretnie oznacza wzrost użyteczności o 124%?

Wzrost użyteczności strony oznacza, że dzięki wprowadzonym zmianom osoby, które testowały stronę:

szybciej dotarły do poszukiwanych informacji,
popełniły mniej błędów w dotarciu do odpowiedzi na pytania testowe,
lepiej zapamiętały, czego dotyczyła treść zawarta na stronie,
potrafiły lepiej odtworzyć (narysować) strukturę strony,
osiągnęły wyższy poziom satysfakcji.

Z pewnością zgodzisz się ze mną, że zrozumienie tego jak użytkownicy czytają treści jest istotnym elementem pozwalającym wpłynąć na odbiór danej strony przez klienta.

Szerzej temat parametrów użyteczności omówię w kolejnym artykule.

Źródła:
* Jeden ze współczynników Google Analytics pozwalających pośrednio ocenić jakość treści publikowanych na stronie i ich dopasowanie do użytkowników kierowanych na stronę. Definicję znajdziesz na stronie pomocy technicznej Google Analytics dotyczącej współczynnika odrzuceń.

Artykuł Jacoba Nielsena omawiającego wyniki badania przeprowadzonego przez Nielsen Norman Group: Measuring the Usability of Reading on the Web na podstawie, którego powstał powyższy artykuł. Niech Cię nie zmyli data publikacji. Jeśli coś by się w tym względzie zmieniło nastąpiła by aktualizacja.

Grafika tytułowa Phone vector designed by Freepik.