Reklamy na urządzeniach mobilnych

Rekomendacje dotyczące umieszczenia i wielkości reklam na urządzeniach mobilnych (smartfonach i małych tabletach).

Reklamy to dla użytkowników zło konieczne z którym mają kontakt każdego dnia. Dlatego tak wielu użytkowników stosuje aplikacje, które blokują reklamy. Jednak to czy użytkownik reklamę zablokuje, zignoruje, czy będzie nią poirytowany w dużej mierze zależy od wielkości reklamy i miejsca w którym została wyświetlona. Na urządzeniach mobilnych, a w szczególności na ekranach telefonów komórkowych jest o wiele mniej miejsca niż na ekranach komputerów stacjonarnych i laptopów. Dlatego umiejscowienie reklamy ma jeszcze większy wpływ na ogólny odbiór medium przez użytkownika.

Istnieją 2 główne problemy związane z użytecznością reklam na urządzeniach mobilnych:

1. reklamy mogą być zbyt uciążliwe dla użytkownika,
2. mogą tworzyć fałszywe wrażenie końca treści.

Chyba nikogo nie zdziwi fakt, że większe reklamy są bardziej uciążliwe dla użytkowników niż małe. Na niewielkim ekranie urządzenia mobilnego duża, pionowa reklama zajmuje zbyt dużo miejsca. Sprawia, że dotarcie do głównej treści wymaga więcej czasu. Konieczne jest przewijanie strony w dół, co zajmuje kilka cennych sekund, a dla użytkowników mobilnych ma to ogromne znaczenie.

Równie złym pomysłem są 2 reklamy ułożone jedna nad drugą na samej górze mobilnych wersji stron. Wydawcy internetowi bardzo często stosują, to rozwiązanie do reklamowania swoich aplikacji mobilnych. W konsekwencji mniej treści jest widoczne na stronie (w większości wypadków na stronie głównej). To rozwiązanie jest sprzeczne z jedną z najważniejszych zasad tworzenia rozwiązań dla urządzeń przenośnych, która mówi, że najpierw powinna być treść.

W przeciwieństwie do elementów reklamowych na górze strony, które spychają treść redakcyjną, reklamy przyklejone do dolnej krawędzi ekranu są mniej inwazyjne dla użytkowników. Może się to wydawać się sprzeczne z intuicją, ponieważ taka reklama jest widoczna na ekranie przez cały czas, a jednak takie rozwiązanie jest najlepiej tolerowane przez użytkowników. Reklama wyświetlana na dole nie stoi na drodze do treści, którą użytkownik chce poznać. Użytkownicy w większości przypadków rozpoczynają przeglądanie, a właściwie skanowanie strony od góry. Dlatego zmuszanie użytkowników do przewijania strony na ekranie telefonu, aby dostać się do pożądanych informacji jest złym pomysłem.

Rekomendacja dotyczy nie tylko reklam, ale wszystkich elementów strony tj. np.: menu. Trzeba uwzględnić nie tylko stosunek treści do elementów nawigacyjnych i reklam, ale także upewnić się, że najważniejsze informacje będą na samej górze. Utrzymanie uwagi czytelników uzależnione jest od szybkości z jakiej dotrą do informacji pozwalającej im znaleźć odpowiedzi na ich pytania.

Reklama przyklejona do dolnej krawędzi ekranu ma jeszcze jedną ważną korzyść – jest wciąż łatwo dostępna dla użytkowników, którzy wykonali swoje zadanie. Gdy użytkownik koncentruje się na znalezieniu odpowiedzi lub rozwiązaniu problemu to ignoruje reklamy, bo nie prowadzą do zakończenia zadania. Zakładając, że treść reklamy jest rzeczywiście istotna dla użytkownika, to istnieje większe prawdopodobieństwo, że użytkownik zwróci na nią uwagę jeśli nic innego nie będzie zaprzątało mu głowy. Reklama jest istotne dla odbiorcy, gdy jest zgodna z aktualnym celem do którego zmierza.

Powszechnym błędem popełnianym w rozwiązaniach na urządzenia mobilne jest umieszczanie reklam w miejscach, które tworzą fałszywe wrażenie końca treści. Reklamą można łatwo dać sygnał użytkownikom, że dotarli do końca właściwej zawartości strony. Efekt ten pogłębia się, gdy reklama jest na tyle duża, że trudno zauważyć kontynuację zawartości poniżej albo kiedy reklama jest umieszczona na tyle nisko, że wydaje się rozsądne, że już nie ma więcej informacji na tej stronie. Typowym przykładem jest reklama umieszczona co kilka akapitów w treści na stronie. To złe rozwiązanie, które dodatkowo rozprasza użytkownika.

Jeśli to możliwe lepiej umieścić reklamy na prawdziwym końcu zawartości niż między akapitami tekstu. W przypadku gdy cele biznesowe wymagają większej ilości miejsc reklamowych to lepiej umieszczać reklamy bliżej początku treści po tytule lub nagłówku. Dodatkowo, krótsze reklamy o kształcie bannera są mniej rozpraszające niż kwadratowe reklamy graficzne tj. rectangle.

Gdy reklama jest umieszczona niżej na stronie należy rozważyć dodanie dodatkowych wskazówek dla użytkowników, które umożliwią przewinięcie reklamy. To zalecenie jest szczególnie ważne, jeśli reklama jest duża np.: o kształcie skyscrapera i użytkownik nie widzi kontynuacji treści. Jeśli użytkownik nie ma pewności, że istnieje więcej treści pod reklamą, może zrezygnować z przewijania strony. Aby tego uniknąć warto bezpośrednio nad reklamą umieścić prosty komunikat tj. „Kontynuuj czytanie poniżej” ze strzałką skierowaną w dół. Warto by po kliknięciu w napis użytkownik przeniósł się za pomocą łącza hipertekstowego poniżej reklamy, do dalszej części treści.

Wnioski

Reklamy stanowią punkt zapalny konfliktu między potrzebami biznesowymi organizacji, a oczekiwaniami użytkowników. Jednak nie da się zrealizować budżetu bez czytelników stron. Dlatego reklamy muszą zajmować tylko niewielką część powierzchni strony i być umieszczone z rozmysłem by nie tworzyć fałszywego wrażenia końca stron i nie utrudniać dostępu do właściwych treści.

Należy pamiętać, że zaproponowane rozwiązania tylko zmniejszają negatywny odbiór reklam przez użytkowników. Duża ilość treści o charakterze reklamowym (czyli nie tylko reklam graficznych, ale także artykułów sponsorowanych, płatnych rekomendacji produktów, itd.) zmniejsza wiarygodność stron i aplikacji. Na urządzeniach mobilnych dużo łatwiej przesadzić z ilością reklam, bo rozmiar ekranu jest dużo mniejszy.

Artykuł powstał w oparciu wyniki badań firmy Nielsen Norman Group na które powołuje się Aurora Bedford w Ad Placement for Mobile.