Internet jak żadne inne medium oferuje niezwykle szeroką paletę narzędzi do planowania, realizacji i raportowania wyników kampanii oraz liczoną w dziesiątkach tysięcy listę wydawców na których kampanie mogą być realizowane.

Optymalny dobór narzędzi i zakupu właściwej powierzchni reklamowej pozwala osiągnąć cele kampanii przy relatywnie niskich kosztach. Jednak zanim to nastąpi najpierw trzeba sobie odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań.

  • Jaki jest cel kampanii?
  • Jak skutecznie dotrzeć do grupy docelowej?
  • Gdzie się reklamować?
  • Jak rozłożyć budżet reklamowy w czasie?
  • Jak skutecznie komunikować się z klientami?
  • Zająć się wszystkim samemu czy zlecić to na zewnątrz organizacji?

Oto lista kontrolna elementów, które składają się na planowanie kampanii w Internecie.

Wcześniejsze materiały z tej serii:

1×00: Zapowiedź serii (…)
1×01: Media własne, pozyskane i płatne
1×02: Rola mediów własnych
1×03: Media pozyskane
1×04: Jak wybrać media płatne?
1×05: Czego nie powie ci wydawca?

1. Planowanie kampanii w internecie

1.1. Dobór narzędzi, które najefektywniej sprawdzą się przy realizacji celów kampanii.

  • Kampanie zasięgowe (jak najszersze dotarcie).
  • Kampanie efektywnościowe (rozliczane za akcje np.: kwalifikowane leady).
  • Kampanie wizerunkowe (branding, sponsoring).
  • Kampanie geotargetowanie (kierowane geograficznie).
  • Kampanie retargetowanie (warunkowane).
  • Kampanie targetowanie behawioralne (na podstawie zachowań konsumenckich, zainteresowań).

1.2. Optymalny dobór mediów.

  • Serwisy społecznościowe (Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat, Instagram, Vine, SlideShare).
  • Wyszukiwarki – w większości wypadków tylko Google ze względu na pozycję monopolisty w Polsce.
  • Portale i wydawcy niezależni (Onet, Wirtualna Polska, Interia, Gazeta, NaTemat).
  • Blogi i wideoblogi (w tym kanały na YouTube).
  • Platformy RTB (ang. real time bidding).
  • Aplikacje na urządzenia mobilne (Listonic).
  • Sieci reklamy kontekstowej (tj. Google AdWords).
  • Sieci i wydawcy branżowi: biznes, kobieta, budownictwo, etc.
  • Porównywarki cen (Ceneo, Skąpiec).
  • Platformy ecommerce.
  • Sieci afiliacyjne.
  • Sieci reklamy internetowej (IDMnet, AdVice).

2. Zakup mediów

2.1. Warunki rabatowe.

2.2. Modele zakupu i rozliczeń.

2.3. Specyfikacje techniczne formatów reklamowych (Zobacz standardy reklamy graficznej na stronie IAB).

3. Dobór formatów reklamowych

3.1. Reklama graficzna:

  • Statyczna (np.: dla użytkowników, którzy mają wyłączoną obsługę Flash).
  • Dynamiczna – animowane formaty graficzne najpopularniejsze w sieci wykonane w przestarzałej technologii Flash lub HTML5 (rekomendowane).
  • Reklama wideo – spoty od kilku sekund do kilku minut emitowane przed, w trakcie lub po materiałach redakcyjnych (aplikacja telewizyjna IPLA, serwis vod Player, kanały na YouTube).

3.2. Reklama tekstowa.

  • Reklama na urządzenia mobilne (na stronach w wersji mobilnej i w aplikacjach).
  • Reklama w wynikach wyszukiwania Google.
  • Reklama w mediach społecznościowych

3.3. Niestandardowe formaty reklamowe.

  • Sponsoringi kategorii tematycznych, sekcji, materiałów do których dostęp standardowo jest płatny albo ograniczony.
  • Brandowanie czasowe materiałów redakcyjnych (partnerem tego odcinka podcastu jest firma x).
  • Projekty specjalne (mini strony, których celem jest nabór uczestników spełniających określone z góry kryteria grupy celowej do jakiegoś wydarzenia).
  • Konkursy w których nagrody sponsorowane są przez reklamodawcę.
  • Badania opinii na potrzeby konkretnych marek realizowane na stronie wydawców.

4. Zakup technologii

4.1. Monitorowania bezpośrednich efektów kampanii.

  • Ilości wyświetleń reklamy, użytkowników, kliknięć.
  • Ilości wygenerowanych leadów (zgłoszeń na jazdę próbną, wypełnionych ankiet).
  • Ilości sprzedanych produktów w sklepie internetowym.

4.2. Monitorowania efektów wizerunkowych kampanii (wzrost świadomości marki).

5. Kontrola i optymalizacja procesu realizacji kampanii

5.1. Techniczna obsługa kampanii (tzw. trafficking).

  • Kontrola materiałów przygotowanych przez agencję kreatyną pod kątem zgodności ze specyfikacją techniczną poszczególnych mediów.
  • Nadzór nad prawidłowym przebiegiem kampanii (widoczność, miejsce emisji, rozkład emisji w czasie, częstotliwość kontaktów z reklamą).

5.2. Optymalizacja efektywności poszczególnych kanałów, mediów.

6. Raport po kampanii

6.1. Efekty bezpośrednie z podziałem na media, formaty reklamowe, itd.

6.2. Efekty wizerunkowe.

Planowanie kampanii w Internecie wymaga doświadczenia

Właściwe odpowiedzi na pytania zadane na początku mają kluczowe znaczenie dla osiągnięcia celów kampanii. Pozwalają na właściwy dobór narzędzi, wdrożenie planowania strategicznego, zakup mediów do kampanii po najefektywniejszym koszcie, sprawną realizację kampanii, optymalizację mediów w czasie rzeczywistym. Reasumując, gwarantują przełożenie inwestycji mediowych na dobre rezultaty i wysoki zwrot z inwestycji.